ESTRATÉGIA PARA EXPORTAR

Por que exportar?

Atuar no mercado internacional é uma decisão de macro estratégia empresarial. Ou seja: deve ser tomada em caráter de longo prazo e ser alavancada pelo topo da organização.

Internacionalizar-se demanda investimentos e esforços integrados de todos os departamentos. Por outro lado, o processo oferece à empresa benefícios que, inclusive, podem ser estendidos à sua atuação no mercado doméstico.

Benefícios

  • Aumento na competitividade: os desafios provenientes dos negócios realizados com outros países provocam o desenvolvimento de novas competências e conhecimentos. Com isso, tanto os processos industriais quanto gerenciais tornam-se melhores.
  • Redução da instabilidade: empresas que têm negócios internacionais ampliam sua base de clientes, reduzindo sua dependência em relação ao mercado doméstico. Consequentemente, tornam-se menos vulneráveis aos riscos, reagindo melhor a oscilações.
  • Melhor posicionamento no mercado interno: o aumento na competitividade melhora o desempenho da empresa também no mercado interno. O fato de ter seu produto aceito em vários países, aliado a essa melhora de desempenho, pode ocasionar a melhoria de imagem e posicionamento.
  • Acesso a financiamentos: empresas exportadoras têm acesso a mecanismos de financiamento exclusivos para operações no mercado externo.
  • Redução de custos: o aumento das vendas provocado pelos negócios internacionais possibilita economia de escala, com consequente redução de custos dos produtos. O acesso a fornecedores internacionais possibilita a melhoria de negociações de insumos e reduz a dependência de fornecedores locais. Além disso, as exportações são beneficiadas com a não-incidência de tributos que recaem sobre a venda no mercado interno. Acesse o Simulador de Preços do Ministério da Indústria, Comercio e Serviços e verifique como a isenção de impostos pode beneficiar seu produto.  Veja aqui os impostos que não incidem sobre produtos a serem exportados.

Desafios

Junto a todos esses benefícios, o ingresso no mercado global traz alguns desafios, que sua empresa precisa estar preparada para superar:

Riscos comerciais
  • Não-idoneidade de clientes/ fornecedores: é importante pesquisar sobre potenciais parceiros internacionais e identificar a forma de pagamento mais adequada a cada negociação, de forma a garantir o seu recebimento.
  • Supervalorização da capacidade empresarial para atuar e competir no exterior: para ter sucesso no exterior, não basta apenas ter um bom produto. O serviço precisa ser excepcional, a equipe precisa estar coesa e preparada, o que demanda tempo e esforço.
  • Desconhecimento de normas e procedimentos: o mercado internacional traz consigo normas e procedimentos, tanto do Brasil quanto de cada um dos países para os quais sua empresa vai vender. É preciso se preparar e conhecer bem essas regras, para não se surpreender.
  • Não-recebimento da carga no destino: vender ao exterior envolve garantir a integridade dos seus produtos ao chegar ao destino. É importante ter isso em mente durante a negociação.
  • Não-aceite: produtos que fazem sucesso no Brasil podem demandar adaptação para serem aceitos no mercado internacional. Uma boa estratégia de exportação envolve conhecer bem as regras, cultura e preferências dos países.
Riscos políticos
  • Situação política, econômica e social dos países envolvidos: é indispensável conhecer o grau de estabilidade dos mercados com os quais você negociar. Uma negociação bem-sucedida, além das duas partes, contempla o ambiente econômico e político dos países envolvidos.

Motivações erradas para exportar

Existem alguns fatores que, embora mereçam fazer parte da reflexão sobre exportar, não são suficientes, isoladamente, para justificar a entrada em mercados internacionais. Iniciar exportações movido apenas por esses motivos pode ser uma decisão perigosa, pois não deve ser visto como solução para problemas momentâneos.

Queda das vendas no mercado doméstico

Negócios internacionais demandam regularidade e lealdade. Ingressar neste mercado apenas em função da diminuição das vendas internas não é aconselhável. Se o mercado interno volta a se aquecer e sua empresa deixa de atender um cliente internacional por esse motivo, isso não apenas mancha a sua imagem como também a da indústria moveleira e a do Brasil.

Pouca competitividade no mercado interno

Se sua empresa tem dificuldades em competir no mercado interno, provavelmente essas dificuldades se acentuarão no mercado externo, pois há variáveis adicionais como cultura, diferenças políticas e econômicas a enfrentar. Empresas cujos negócios encontram-se saudáveis no mercado interno tendem a ser mais bem-sucedidas em negócios internacionais.

Com o único objetivo de aproveitamento de capacidade produtiva ociosa ou escoar excesso de produção

O esforço de ingresso no mercado internacional não deve ser justificado apenas como solução para problemas momentâneos. Oportunidades podem ser aproveitadas, mas o ideal é programar-se para expandir seus negócios, acrescentando a produção para exportação às vendas nacionais. O mercado internacional prioriza operações estáveis.

Subsídios às exportações

Subsídios são criados para impulsionar mercados. Portanto, caso a situação se reverta, podem ser retirados. Acordos internacionais podem provocar a eliminação e redução de subsídios. Por isso, devem ser encarados como um “plus”, e não como a única motivação para exportar.

Desvalorização cambial

O câmbio pode passar por grandes oscilações em curtos espaços de tempo. Por isso, uma eventual desvalorização não deve ser motivação única para exportar. Certamente, isso deve ser levado em conta no planejamento, pois abandonar um mercado ou parceiro comercial em caso de flutuação de câmbio é prejudicial à imagem da sua empresa e à imagem do Brasil.

Minha empresa está pronta para exportar?

Identificando forças e fraquezas

Antes de buscar clientes no exterior, é importante fazer uma reflexão sobre o quão preparada sua empresa está para abordar mercados internacionais. Veja aqui os principais aspectos que demandam atenção e, possivelmente, mudanças:

  • Gestão

    • Você sabe claramente o que sua empresa faz melhor? E pior? Conhece seus limites em termos financeiros, de pessoas, marketing, tecnologia e outros aspectos? O que precisa ser melhorado?
    • Sua empresa é forte no mercado doméstico ou a possibilidade de exportação vem apenas para cobrir um espaço criado pela queda das vendas no mercado nacional?
    • Sua empresa tem uma estratégia solidamente construída e compartilhada com equipe, fornecedores e clientes?
    • A equipe possui pessoas com experiência em mercados internacionais?​

  • Capacidade produtiva

    Sua capacidade produtiva está plenamente utilizada? Existe espaço físico e pessoal para aumentá-la, se necessário? Como está o nível tecnológico da sua empresa? Você conhece tecnologias mais avançadas e sabe como acessá-las se for necessário?

  • Capacidade financeira

    • Sua empresa tem recursos para financiar a entrada no mercado internacional? Conhece os financiamentos oferecidos pelo Governo e bancos e está em condições de candidatar-se a recebê-los?  
    • Sua equipe está consciente de que os lucros provenientes de operações internacionais podem demandar tempo, especialmente quando se investe em um novo mercado?
    • Todos os seus produtos têm uma planilha de custos e sua equipe conhece claramente a lucratividade de cada um deles?
    • Análise de riscos: as finanças da sua empresa estão saudáveis?
    • Sua equipe conhece os incentivos fiscais oferecidos pelo Governo Brasileiro na exportação de bens?

    Para conhecer os incentivos fiscais oferecidos pelo Brasil na exportação de bens, acesse:

    Drawback – Portal InvestExport - MRE

    Desoneração das Exportações - MDIC

  • Qualidade

    • Sua empresa possui certificações de qualidade, obtidas ou em andamento?
    • Existe disponibilidade para investir no aprimoramento da qualidade de produtos e serviços, caso isso seja demandado por clientes internacionais?

  • Armazenamento e manuseio

    • Como são armazenados e manuseados os seus produtos? Existem especificidades em relação a armazenagem e manuseio?
    • A empresa tem recebido reclamações de clientes/consumidores?

  • Fornecedores

    • Qual é o grau de integração da sua cadeia de suprimentos? Seus fornecedores respeitam leis trabalhistas e normas sanitárias?
    • Sua empresa tem enfrentado problemas relacionados ao fornecimento de matéria-prima?
    • Sua equipe conhece o custo internacional da matéria-prima?
    • Você já calculou possibilidades de ganhos em escala, provenientes do aumento das compras de insumos?

  • Pesquisa e desenvolvimento

    Estudar os mercados antes de abordá-los aumenta as chances de sucesso. Sua empresa possui uma equipe para pesquisa de mercado e concorrência? E caso negativo, existe disponibilidade para a criação de uma equipe ou contratação de consultoria?

    Inovação / adaptação (menu desdobrável)

    O mercado global é dinâmico. Como você avalia a capacidade da sua empresa em adaptar produtos, processos e serviços às mudanças do mercado?

  • Legislação

    • Sua equipe conhece a legislação brasileira para exportação?
    • Sua empresa possui registro como exportadora? Ou selecionou uma empresa comercial exportadora para atuar como intermediária? Veja aqui as formas de exportação.

  • Pessoas

    • Diretoria: exportar demanda alto nível de compromisso e patrocínio da alta gestão da empresa. Os sócios, presidência e diretores estão motivados? Apoiam o processo?
    • Equipes (externas e internas): como o processo de internacionalização pode alterar rotinas, processos e ritmos da equipe, é importante que até mesmo equipes operacionais tenham ciência das mudanças (mesmo que em níveis diferenciados de detalhe). A difusão da cultura exportadora facilita muito o processo de internacionalização. Profissionais que já passaram pela experiência podem atuar como formadores de opinião.
    • Motivação: que tal criar benefícios ligados às vendas internacionais, como benefícios para as equipes envolvidas, desde a produção até a comercialização? É uma maneira de aumentar a motivação, favorecendo uma atitude positiva e aumentando a disponibilidade das equipes em relação às mudanças na rotina.

Para onde devo exportar?

Antes de ir em busca de clientes, é importante entender como funciona o mercado mundial de móveis – quem são os principais players, países-referências, estágios de produtos, maiores vendedores e compradores, forma de compra, preços, design e tendências. A melhor maneira de iniciar este processo é fazendo uma investigação do mercado.

Pesquisa de mercado

O processo de inteligência de Mercados

Inteligência é muito mais que a simples obtenção de dados sobre vendas. Na verdade, grande parte da inteligência reside na capacidade de analisar esses dados, produzindo informação e difundindo-a entre a equipe, para geração de conhecimento.

Quando a informação é constantemente registrada, produzida e difundida, a empresa se mantém atualizada e, com isso, aumentam a segurança e a probabilidade de sucesso nos mercados.

Antes de começar a pesquisar, é importante ter um objetivo em mente, para delimitar o alcance da investigação. Exemplos de objetivos: identificar os maiores compradores mundiais, conhecer preços praticados em determinados mercados, conhecer o comportamento do consumidor, analisar a concorrência.

Uma vez determinado seu objetivo, existem basicamente duas formas de pesquisar:

  • Pesquisa de gabinete

    Esta forma de pesquisa utiliza dados secundários – aqueles que foram coletados anteriormente, com finalidade de compor um estudo ou banco de dados. Por meio da pesquisa de gabinete, é possível obter dados sobre:

    • Perfil do país: economia, demografia, política, infraestrutura de transporte, situação política.
    • Perfil do mercado: comércio mundial do produto, compras e vendas em determinados países, comércio entre o Brasil e países-alvo, tarifas, barreiras comerciais, concorrência.

    A Seção Mapas de Fontes de Dados oferece links para várias fontes, catalogadas por assunto.

  • Pesquisa de campo

    É aconselhável iniciar a investigação pela Pesquisa de Gabinete, não apenas por ser mais barata, mas porque ela embasa a pesquisa de campo. Essa última permite responder a perguntas não esclarecidas pela pesquisa de gabinete.

    Como o próprio nome diz, ela é realizada in loco.

    Empresas exportadoras podem coletar dados de campo em visitas a países-alvo, por meio de: observação (compras, vendas, comunicação da concorrência, hábitos e preferências), conversas com potenciais compradores, concorrentes, simulações de compras. Feiras e eventos internacionais são ótimas ocasiões para fazer pesquisa de campo. Programe-se para captar e registrar informação nestas ocasiões.

Análise de mercado e decisões

  • Identificando Oportunidades e Ameaças

    Após realizar a pesquisa de mercado, você poderá responder às seguintes perguntas, que configuram oportunidades ou ameaças para cada mercado:

    • Qual é a atratividade do(s) mercado(s)? Importa(m) muito? De quais países? Como cifras e valores têm evoluído nos últimos anos?
    • Como está o clima político, legal e econômico no(s) mercado(s)-alvo?
    • Qual é o nível da tecnologia nesses mercados? E o design?
    • O país exporta o produto? Importa, adiciona valor e re-exporta? Quem são os principais concorrentes? Como vêm evoluindo?
    • Quais são as exigências, taxas, impostos e peculiaridades?

  • Listando Forças e Fraquezas

    A resposta às perguntas da seção Identificando Forças e Fraquezas permite fazer uma reflexão sobre sua empresa:

    • O que minha empresa faz melhor/pior?
    • É forte no mercado doméstico?
    • Tem direcionamento estratégico claro?
    • Tem capacidade ociosa?
    • Temos experiência em mercados internacionais?
    • Temos capacidade de expansão/flexibilização de produção?
    • Quais são os nossos limites (financeiro, pessoas, marketing, tecnologia…)?
    • O que precisa e pode ser melhorado?

  • Como fazer a Análise SWOT

    SWOT significa Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats. Em português, Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças (FOFA).

    Para fazer a análise, liste todas as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças encontradas após fazer sua reflexão. Considere sua empresa e o mercado doméstico como o território das Forças e Fraquezas e o mercado internacional como cenário de Oportunidades e Ameaças. Em seguida, analise:

    • As oportunidades: quais forças podemos usar para aproveitar cada oportunidade? Quais fraquezas necessitamos sanar para conseguir isso?
    • As ameaças: quais forças nos ajudarão a reduzir os riscos representados em cada ameaça? Quais fraquezas precisamos combater para reduzir o poder de cada ameaça?

    Cada ponto desta análise dará origem a dois tipos de ações: as exclusivamente internas, que se referem à gestão da empresa e as externas, relacionadas ao mercado - essas podem ser organizadas de acordo com o Composto de Marketing Internacional.

Montando o Composto de Marketing Internacional

Uma estratégia de marketing contempla, fundamentalmente, quatro aspectos:

  • Estratégia de Produto: o que se refere à mercadoria –design, materiais embalagens, modelos, serviços, garantias, assistência técnica...
  • Estratégia de Preço: as exportações brasileiras desfrutam de desoneração fiscal (veja aqui). Além de certos impostos não incidirem sobre o faturamento das exportações, o exportador tem direito ao crédito gerado pela incidência desses tributos sobre a aquisição dos insumos empregados nos produtos exportados. Portanto, o custo do produto final exportado cai consideravelmente. Considere ainda: preço de tabela, modalidades de pagamento, descontos, concessões, prazos de pagamento, financiamentos e preços praticados pela concorrência.
  • Estratégia de Comunicação: força de vendas, relações públicas, redes sociais, meios tradicionais de comunicação, papelaria.
  • Estratégia de Distribuição: modalidade da exportação, canais de venda (parceiros/representantes/agentes/distribuidores/atacadistas), cobertura, estoque, transporte e outros aspectos logísticos.

De acordo com os resultados de sua análise SWOT, cada ação pode ser enquadrada em um ou mais aspectos estratégicos. Pense sempre na melhor maneira de DIFERENCIAR seu produto da concorrência internacional, oferecendo ao cliente o que ele deseja ao menor custo possível.

Atribua a cada ação: responsável, prazo e orçamento.

Reveja sua estratégia a cada seis meses, identificando quais ações foram realizadas dentro dos parâmetros estabelecidos e quais não foram realizadas ou saíram dos parâmetros. Busque informação nova, redesenhe, solucionando os problemas, e desenhe novas ações.